|
PR на рынке недвижимости глазами журналистов - Эпизод III Чем можно завоевать или оттолкнуть СМИ
07.10.2008
irn.ru
Аналитический центр «Индикаторы рынка недвижимости IRN.RU» завершает публикацию результатов исследования «PR на рынке недвижимости глазами журналистов», в ходе которого были опрошены 20 постоянных авторов ряда ведущих деловых, общественно-политических и специализированных СМИ.
Предыдущиематериалы по этой теме: PR на рынке недвижимости глазами журналистов - Эпизод I К чему приводит PR-активность PR на рынке недвижимости глазами журналистов - Эпизод II Лидеры профессиональных предпочтений журналистов Помимо уже представленных данных – о том, каких игроков рынка недвижимости журналисты считают наиболее «раскрученными» и активными в работе со СМИ, нам было важно узнать, в какие из компаний журналисты предпочитают обращаться в ситуации выбора, а в какие, наоборот – избегают. Рейтинг значимости факторов Для начала мы выяснили, от каких факторов зависит выбор компании-спикера, попросив журналистов оценить важность предложенных факторов по 5-балльной системе. На основании ответов был составлен рейтинг факторов. На первом месте по важности для журналистов оказалась готовность специалистов помочь, заинтересованность всотрудничестве (4,7 балла). Далее в порядке убывания важности следуют: компетентность спикера/ спикеров компании (4,6 балла), оперативность обработки запросов (4,5 балла) доступность нужных специалистов компании - легко найти и связаться (4,4 балла), организация процесса коммуникации - точность, четкость, своевременные уведомления и подтверждения звонками и письмами и т.п. (4,3 балла), положение и статус компании на рынке (3,4 балла), наличие неформальных отношений с нужным специалистом, личная симпатия (3,1 балла). Результаты свидетельствуют о том, что все указанные факторы имеют достаточно высокую или очень высокую важность для журналистов (даже наименее значимыефакторы получили свыше 3 баллов). Личные симпатии, как оказалось, несмотря на факультативность данного фактора, нельзя сбрасывать со счетов. Тем не менее, персональная составляющая – готовность помочь, компетентность и доступность специалистов – заметно перевешивает такой фактор, как положение компании на рынке.
Помимо предложенных для оценки факторов некоторые журналисты назвали несколько дополнительных, значимых лично для них: наличие собственной аналитики и готовность предоставить ее готовность предоставить иллюстрации к материалам готовность предоставить информацию в письменном виде Предпочтения среди компаний На вопрос о том, в какие компании в ситуации выбора журналисты предпочитают обращаться,трое журналистов затруднились ответить, мотивируя это тем,что либо у них не бывает такого выбора - обращаются только в те компании, которые являются ньюсмейкерами, либо нет устойчивых предпочтений. Из 17 ответивших 14 человек упомянули Миэль, равное число «голосов» (по 6) получили Knight Frank, Инком и Mirax. На третьем месте по упоминаемости находится МИАН (5 упоминаний). Также мы выяснили, в какой мере компаниям-лидерамприсущи качества, которым журналисты, по их собственным утверждениям, придают такое большое значение (см. предыдущий раздел). Журналисты, упомянувшие компании, оценили, насколько эти качества присущи каждой из них. Из анкеты участника: «Knaght Frank, Инком, Миэль- это компании, которые постоянно держат в информационном поле, личных (неформальных) связей у меня там нет, но есть хорошая дистанционная работа; оперативность оцениваю на 3 - они могут долго «ковыряться», но готовность помочь - на 5». «Неправильные» компании Нам было важно узнать, какие игроки рынка недвижимости по мнению журналистов ведут неправильную информационную политику: не используют в полной мере свой информационный потенциал, слишком закрыты, другое. На выходе мы получили следующие результаты: 4 журналиста затруднились перечислить эти компании, поскольку не знают таких, не могут вспомнить, не акцентировали на этом внимание и т.п.; конкретные компании назвали 16 журналистов, причем 4 перечислили только по 1-2 компании; всего в ответе на этот вопрос упомянуто относительно немного компаний – 97, из них подавляющее большинство – по 1 разу, 10 – по 2-3 раза, и только 2 были названы достаточно часто для того, чтобы считать это тенденцией (5 и 7 упоминаний) - по понятным причинам мы их здесь не называем. Это вовсе не значит, что дела на рынке недвижимости обстоят радужно и журналистам нравятся все компании, скорее, наоборот: тех игроков, чья информационная политика не устраивает журналистов, слишком много, чтобы их перечислять. Несколько журналистов назвали целые категории компаний, которые ведут неправильную информационную политику и не могут выделить из них отдельных представителей. К таким категориям опрошенные довольно единодушно относят инвестиционные фонды, крупных землевладельцев, а также ведущих застройщиков. В ответах фигурируют различные недостатки – от информационной закрытости (при заметности, масштабности и лидерстве на рынке) до излишней открытости, граничащей снарциссизмом - впрочем, это качество считает недостатком всего один автор. Из комментариев участников: - Слишком закрыты и не желают общаться все строители и владельцы земли - до того момента, когда им становится что-то надо от прессы. Но и тогда не слишком откровенны и оперативны. - «Земельщики», как правило, не дают информацию, у многих даже пресс-служб нет (исключение - «Ваш финансовый попечитель» - прекрасная пресс-служба была и есть, до сих пор работает). - Есть компании, которым не нужно пиарить свой бизнес – у них и так все хорошо (часто это установка главы компании). Деньги любят тишину. - Иногда сложно с застройщиками – у них сложная цепочка согласований, так что обычно ответ готовится очень долго, а если его предоставляют, то отвечают преимущественно про себя, независимо от того, о чем был вопрос. В общем, ответы носят полурекламный характер. С ними неинтересно работать. - Специфика данного бизнеса в конкретных условиях города Москвы такова, что приходится удивляться, что еще хоть кто-то готов раскрывать рот. И таковых становится все меньше: список экспертов, готовых с ходу по мобильному телефону давать комментарии, сокращается.
- В тени находятся структуры, которые владеют гигантскими территориями. От них невозможно получить информацию. Считаю, что это неправильно, потому что прозрачность компаний – это наше будущее, она необходима российскому рынку недвижимости. - Как правило, они (игроки рынка – прим. ИРН) дают нам ненужную информацию. Если бы они говорили о рынке, но они ориентированы на себя и пытаются использовать прессу в своих интересах, забывая о том, что пресса существует для людей и мы пишем для людей. У них профессиональный эгоизм. Мы - журналисты - тоже лентяи, нам нужны уже разработанные темы, не всегда есть время и желание генерировать их на основании представленного материала. Каждый материал может быть отработан, мастерство пиарщика заключается в том, чтобы разбудить у журналиста интерес к теме.А в итоге получается, что мы задействуем компании, только когда они попадают в зону какого-то конфликта. - У них нет интереса к прессе (из рассказа об одном фонде – прим. ИРН). Мне прямо так и сказали: «Отношения СМИ никак не сказываются на нашей компании, хотите – присылайте запрос». Такова политика большинства российских инвестфондов. У них нет сайтов, обратиться некуда, а когда все-таки с трудом разыщешь и обратишься – они обещают, но из этого, как правило, ничего не получается. Резюме ИРН: Комментировать причины успеха компаний-лидеров у журналистов представляется излишним:отчасти он определяется масштабом деятельности, статусом ньюсмейкеров, весом на рынке, отчасти -продуманной информационной политикой и адекватными усилиями. Компаниям, которые стремятся к подобным результатам, имеет смысл проанализировать их методы и приемы и применять их в своей практике с поправкой на собственную специфику. Что касается причин неуспеха тех компаний, которые попали в черный список, то они в основном кроются не в неумении работать, а в осознанной установке на закрытость и непрозрачность.И здесь стоит говорить уже не о профессиональном мастерстве соответствующих специалистов, а о том, насколько оправдана и эффективна избранная политика в меняющихся рыночных условиях.
|
Добавить комментарий: